O cenário B2B (Business to Business) apresenta condições comerciais distintas do B2C (Business to Consumer). Assim, é preciso implementar outras estratégias para alcançar os resultados desejados. O objetivo deste artigo é descrever as situações mais comuns de promoção para B2B.

Em primeiro lugar, é necessário destacar que, no B2B, o e-commerce é geralmente mais usado para a aplicação de promoções e audiência de campanhas do que sistemas externos, pois o ERP não costuma ser ágil o suficiente para essa demanda. Em segundo lugar, é importante observar que o principal objetivo de promoções em B2B é converter o alto volume de pedidos na plataforma, normalmente muito superior ao de operações voltadas ao consumidor final.

Para isso, o lojista precisa ter em mente que algumas ações devem ser recorrentes de modo a garantir eficiência na aplicação de promoções a essa grande quantidade de pedidos. Entre as atitudes que podem ser tomadas, estão:

• Políticas Comerciais dedicadas, segmentando preços na integração entre ERP e e-commerce.
• Promoções diárias para manter atratividade.
• Garantia de fluxo de estoque.
• Quantidade mínima por pedido ou valor mínimo para frete grátis.

O lojista B2B deve tomar cuidados para não criar promoções que prejudiquem sua operação. Como regra geral, deve-se considerar se a promoção cabe em algum dos casos a seguir:

• Estoque "antigo" (ou aging de estoque): mesmo que o produto não seja perecível, é necessário ter em mente que o lojista está pagando por espaço para manter produtos que estão parados. Além de manter seu capital investido parado no estoque, existem produtos que podem ficar obsoletos. Cada mercado e segmento de produto analisa sua metodologia de controle de aging, mas realizar promoções condizentes com essa política é essencial.
• Antecipação de recebimento: fluxo de caixa é outro fator essencial na gestão corporativa, senão o mais importante no dia a dia. Oferecer aos clientes opções de pagamento com antecedência pode dar margem à sua operação e ainda permitir investimento em novos produtos.
• Rebate do fabricante: crédito oferecido pelo fornecedor para a loja que será transformado em desconto para o cliente final. Isso possibilita um preço mais competitivo sem abrir mão da sua margem e lucratividade.
• Aumento da sua margem de contribuição: As ações promocionais devem estar sempre alinhadas com o crescimento do EBITDA da loja (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização).

Promoções

Fazer promoções é uma boa maneira de girar o estoque parado. Manter um estoque antigo por muito tempo leva à perda de vendas de novos produtos.

O lojista pode aplicar descontos a partir de certa quantidade de produtos dentro de um carrinho, incentivando um consumo maior daquele item. Um exemplo de promoção nesse contexto é o Desconto Progressivo.

Outra opção é efetuar promoções na venda de lotes. Essa é uma forma de garantir que o estoque antigo de determinado produto será vendido.

Primeiro é preciso determinar quais os limites de aging, considerando as características do seu produto e segmento. Por vezes, produtos cuja manutenção está dando prejuízo precisam ser vendidos pelo valor de custo ou mesmo abaixo do custo.

Nesse cenário, uma Promoção Regular abrangente deve ajudar a operação a queimar estoque. Você pode selecionar produtos específicos ou categorias com estoque excedente e aplicar de forma massiva descontos percentuais (ex: 20%) ou nominais (ex: R$ 100). O objetivo aqui é recuperar crédito para colocar novamente na operação.

Para calibrar a extensão da promoção, você pode usar a área de restrições e limitações de uso para definir, por exemplo, se a promoção será aplicada ilimitadas vezes ou se haverá um número máximo de usos.

O tempo de faturação do pagamento em uma transação B2B depende do segmento. Um exemplo comum é o pagamento faturado em até 28 dias. É possível incentivar outras formas de pagamento a partir da associação de promoções e descontos.

Um caso comum é o pagamento à vista, que antecipa o recebimento. O lojista pode oferecer um percentual de desconto no valor total da compra e, dependendo da categoria, aumentar e diminuir o desconto de acordo com o volume da compra.

Outra maneira de implementar promoções é com um AP (Acordo Pontual) com os varejistas. Isso consiste em acordar um desconto em cada Nota Fiscal na venda de produtos com um valor abaixo do normal. Esse abatimento é utilizado quando o preço do produto é maior que o valor pago pelo consumidor final.

Além disso, se o fabricante conceder um crédito de rebate, pode-se aplicar esse desconto também no AP. Dessa forma, quem arca com o custo do desconto é o fabricante.

A margem mix é a combinação de ao menos dois produtos. Por exemplo, vamos assumir uma promoção com dois produtos - um com uma margem de contribuição maior, com pouco volume de vendas, e o outro de contribuição menor, geralmente com maior volume de vendas.

A partir disso, imagine um notebook que tem um alto volume de vendas e baixa margem devido à competição. Já uma mochila pode ser menos vendida e ter uma margem um pouco maior.

Aqui, o objetivo é oferecer os itens juntos de forma promocional. Dessa maneira, é garantido que o cliente compre produtos relacionados que trazem uma margem agregada superior ao lojista. Isso é feito por promoções de venda cruzada.

Promoções Compre Ganhe e organização de Kits são as principais estratégias para esse cenário.

Pensar nos perfis de clientes é uma maneira importante de aplicar promoções com eficiência. É essencial agrupar os clientes por segmento e região, considerando impostos e interesses como núcleo de descontos e promoções atrativos.

Caso o lojista tenha um rebate de algum fabricante, é interessante focar na segmentação que consome esse produto. Essa é outra forma de delimitar as categorias que receberão descontos planejados.

Confira o artigo de Promoção para um cluster de clientes para saber como implementar esse método.

Outra forma de atrair o interesse dos clientes é uma promoção que ofereça frete grátis. Para o lojista não ser prejudicado ao cobrir o valor total do frete, ele determina uma quantidade mínima de itens ou valor mínimo para a compra.

Essa estratégia pode ser combinada com outras citadas anteriormente. A loja pode oferecer frete grátis na compra de um grande volume de um produto já antigo. Também é possível utilizar o frete grátis como desconto em um pagamento à vista.

Para mais informações sobre como fazer uma promoção percentual de frete grátis, leia o artigo Criar Promoção Regular.