El escenario B2B (Business to Business) presenta condiciones comerciales diferentes del B2C (Business to Consumer). Por lo tanto, deben implementarse otras estrategias para alcanzar los resultados deseados. El enfoque aquí es describir las situaciones más comunes de Promoción en B2B.

En primer lugar, es necesario destacar que en el B2B el comercio electrónico se utiliza para casos de Promoción y Audiencia de Campañas, pues el ERP no es lo suficientemente ágil para esa demanda. En segundo lugar, el objetivo principal de las promociones en B2B es la conversión del alto volumen de pedidos en la plataforma.

Para esto, el administrador de la tienda debe tener en cuenta que algunas acciones deben ser recurrentes para garantizar esa cantidad de pedidos. Entre las acciones que se pueden tomar están:

• Políticas comerciales definidas e integradas del ERP para el comercio electrónico.
• Promociones diarias para mantener el atractivo.
• Asegurar un flujo de inventario.
• Cantidad mínima por pedido o valor mínimo para el flete gratis.

Para esto, el administrador de la tienda debe tener cuidado de no hacer promociones que lo perjudiquen. De esta manera, debería pensar si la promoción encaja en alguno de los siguientes casos:

• Inventario "antiguo" (o aging de inventario): aunque el producto no sea perecible, hay que tener en cuenta que el administrador de la tienda está pagando espacio para mantener los productos que están inactivos. Además de mantener su capital inactivo en el inventario, hay productos que pueden llegar a ser obsoletos. Cada mercado y segmento de producto analiza su metodología de control de aging, pero hacer promociones de acuerdo con esta política es esencial.
• Anticipación del ingreso: el flujo de caja es otro factor esencial en la gestión empresarial, por no decir el más importante del día a día. Ofrecer a los clientes opciones de pago que permite cobrar anticipadamente respecto a las de uso regular puede dar margen a su operación y todavía permitir la inversión en nuevos productos.
• Rebate del fabricante: crédito ofrecido por el proveedor a la tienda que se transformará en un descuento para el cliente final. Esto permite un precio más competitivo sin renunciar a su margen y rentabilidad.
• Aumento del margen de contribución: Las acciones promocionales deben estar siempre alineadas con el crecimiento del EBITDA de la tienda (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization).

Promociones

Hacer promociones es una buena manera de rotar el inventario almacenado. Mantener un inventario antiguo durante mucho tiempo es suficiente para perder ventas con nuevos productos.

El administrador de la tienda puede aplicar descuentos por cantidad de productos dentro de una compra, fomentando así un mayor consumo de ese ítem. Un ejemplo de promoción en este contexto es el Descuento Progresivo.

Otra opción es llevar a cabo promociones en la venta de lotes. De esta manera, es una garantía de que el inventario antiguo de un determinado producto se venderá.

Primero debe determinar los límites de aging considerando las características de su producto y segmento. A veces, los productos que causan más perjuicio debido a su conservación deben venderse a precio de costo o incluso por debajo del mismo.

En este escenario, una Promoción regular debería ayudar a la operación a quemar el inventario. Puede seleccionar productos o categorías específicas con exceso de stock y aplicar descuentos porcentuales (ej.: 20%) o nominales (ej.: $ 100) de forma masiva. El objetivo aquí es recuperar el crédito para volverlo a poner en operación.

Para calibrar la extensión de la promoción, puede usar las restricciones y el área de limitaciones de uso para definir, por ejemplo, si la promoción se aplicará ilimitadamente o si habrá un número máximo de usos.

El pago de una transacción B2B tiene un tiempo de facturación según el segmento. Un ejemplo común es el pago facturado dentro de los 28 días. Se puede fomentar otras formas de pago a partir de la asociación de promociones y descuentos.

Un caso común es el pago al contado, que anticipa el cobro. El administrador de la tienda puede ofrecer un porcentaje de descuento sobre el valor total de la compra y, dependiendo de la categoría, aumentar o disminuir el descuento según el volumen de la compra.

Otra forma de implementar promociones es con un AP (Acuerdo Puntual) con los minoristas. Esto consiste en acordar un descuento en cada factura por la venta de productos con un valor inferior al normal. Este descuento se utiliza cuando el precio del producto es mayor que el importe pagado por el consumidor final.

Además, si el fabricante concede un crédito de rebate, también puede aplicar este descuento en AP. De esta manera, el fabricante asume el costo del descuento.

El margen mix es la combinación de al menos dos productos. Por ejemplo, supongamos una promoción con 2 productos: uno con un margen de contribución más alto con un volumen de ventas bajo y el otro con una contribución más baja, generalmente con un volumen de ventas más alto.

A partir de esto, imagine un notebook que tiene un alto volumen de ventas y un bajo margen debido a la competencia. Por otro lado, una mochila puede venderse menos y tener un margen ligeramente más alto.

Aquí, el objetivo es ofrecer los ítems juntos de forma promocional. De esta manera, se garantiza que el cliente compre productos relacionados que aporten un margen agregado superior al administrador de la tienda. Esto se hace mediante promociones de venta cruzada.

Promociones Compre y Gane y organización de Kits son las principales estrategias para este escenario.

Pensar en los perfiles de los clientes es una forma importante de aplicar promociones de manera eficiente. Es esencial agrupar a los clientes por segmento y región, considerando los impuestos e intereses como el núcleo de atractivos descuentos y promociones.

En caso de que el administrador de la tienda tenga un rebate de algún fabricante, es interesante centrarse en la segmentación que consume este producto. De este modo, es otra forma de delimitar las categorías que recibirán descuentos previstos.

Consulte el artículo de promoción para un clúster de clientes para saber cómo implementar este método.

Otra forma de atraer el interés de los clientes es una promoción que ofrece envío gratis. Para no perjudicar al administrador de la tienda cubriendo el valor total del flete, se determina una cantidad o monto mínimo para la compra.

Esta estrategia puede combinarse con otras mencionadas anteriormente. Puede ofrecer flete gratis por la compra de un gran volumen de un producto antiguo. También puede utilizar el flete gratis como un descuento en un pago al contado.

Para más información sobre cómo hacer una promoción de flete gratis, vea el artículo Crear Promoción Regular.